Non dire, mostra!

Un'immagine vale più di mille parole. Nel ciclo di notizie guidato dalle immagini di oggi e nella cultura dei mass media, questo è più vero che mai. Anche le campagne creative efficaci devono essere guidate dall'immagine. In altre parole, non dire, mostra!. E ci sono molti modi per farlo.

Guida con la storia, non con i fatti. I fatti raramente parlano da soli. Sebbene l'accuratezza fattuale del tuo messaggio sia essenziale, i fatti dovrebbero servire solo come dettagli di supporto per la storia, non il gancio che rende la storia avvincente.

Se vuoi trasmettere la devastazione della disoccupazione, non partire con le statistiche. Raccontaci una storia avvincente su una persona. Allora dicci che ce ne sono altri dieci milioni come lei là fuori.

Un'azione ben progettata si spiega da sola e offre idealmente più modi per affrontare il problema. Vuoi che il tuo pubblico raggiunga le proprie conclusioni, piuttosto che sentirsi come se gli fosse stato detto cosa pensare.

Rendilo visivo. È difficile parlare di molte cose importanti: sono troppo grandi, lontane, astratte o complesse. Oggetti di scena, immagini e linguaggio concreto possono aiutare a ridurre le cose a misura d'uomo. Prendiamo ad esempio la disuguaglianza economica. Puoi facilmente perderti nei punti più sottili del codice fiscale degli Stati Uniti, ma quando il miliardario Warren Buffet dice che la sua segretaria paga più tasse di lui, e che è sbagliato, è difficile discuterne. Per attirare l'attenzione sulla crescente disparità tra amministratore delegato e retribuzione dei lavoratori, un gruppo ha presentato una minuscola replica del Monumento a Washington che era 419 volte più piccola di quella reale davanti alla quale stavano tenendo la conferenza stampa.

Usa potenti metafore. Con la metafora puoi mostrare qualcosa per quello che è, piuttosto che doverlo spiegare. Per trovare la tua metafora convincente, cerca qualcosa che incarni ciò che stai cercando di comunicare. Di recente, il dibattito sull'immigrazione negli Stati Uniti è stato utilmente affrontato attraverso la metafora degli uccelli migratori ("Anche gli uccelli migratori hanno bisogno di passaporti?"), sottolineando chiaramente l'assurdità della situazione, senza concentrarsi su alcuna politica o legislazione specifica.

Parla con le azioni. Invece di raccontare, recita ciò che vuoi dire. Durante le proteste, ogni volta che ci sono linee di polizia a protezione di una banca, viene messa in atto una metafora che riflette la realtà della situazione: lo stato difende i ricchi dal resto di noi. A volte è sufficiente sottolinearlo, oppure puoi farne a meno (see: STORY: La Catapulta degli Orsacchiotti.

Un'azione ben progettata si spiega da sola e offre idealmente più modi per affrontare il problema. Vuoi che il tuo pubblico raggiunga le proprie conclusioni, piuttosto che sentirsi come se gli fosse stato detto cosa pensare.

La predicazione non è persuasiva. Sia che stiamo raccontando una storia, evocando una scena, offrendo una metafora, dando l'esempio o lasciando che le nostre azioni parlino, ci sono milioni di modi per trasmettere il nostro messaggio e i nostri valori senza lanciarci in una diatriba politica. Facciamo un favore a noi stessi e al nostro pubblico: non dire, mostra!.

Originally published in Beautiful Trouble.