In breve
Lo scambio delle voci delle bambole Barbie e GI Joe ha generato risultati esilaranti e una conversazione ormai necessaria sugli stereotipi di genere in America.
Il giorno di Natale del 1993, i bambini trovarono più di quanto si aspettassero sotto i loro alberi: le nuove Barbie parlanti di Mattel ringhiavano "I morti non dicono bugie", mentre il macho di Hasbro GI Joe cinguettava "Adoro fare acquisti con te".
Chi c'era dietro questo surreale scambio? La Barbie Liberation Organization, un gruppo di "veterani contro i giocattoli di guerra" e "genitori preoccupati" che si autodefiniscono che hanno rivendicato lo scambio di caselle vocali su centinaia di giocattoli a livello nazionale. È seguita un'intera settimana di notizie e talk radio, che ha acceso un ampio dibattito sugli stereotipi di genere.
Armata di saldatori, cacciaviti, resina epossidica e sudore, la Barbie Liberation Organization si mise al lavoro.
L'azione è stata una risposta a una mossa di PR molto sciocca che Mattel aveva fatto quasi un anno prima, quando ha rilasciato una nuova Barbie parlante che diceva "La matematica è difficile". Femministe indignate l’hanno denunciato sulla stampa, e dietro le porte chiuse un piccolo gruppo di persone ha iniziato a tramare vendetta. Cos'altro potrebbe dire Barbie? Un partecipante alle sessioni informali di brainstorming - un ottantenne sopravvissuto all'Olocausto ungherese che si chiamava "Gyongi" - non si preoccupava di Barbie: il problema per lei era GI Joe. Un rapido viaggio al negozio di giocattoli ha confermato che anche GI Joe parlava, e un complotto è stato ordito. Tutto ciò che era necessario per trasformare questi giocattoli in cavalli di Troia in grado di piegare gli stereotipi era un trapianto di casella vocale. Armata di saldatori, cacciaviti, resina epossidica e sudore, la Barbie Liberation Organization si mise al lavoro.
Il passo successivo è stato quello di reclutare in BLO altri membri, che hanno acquistato i giocattoli in diverse città e li hanno inviati per un intervento chirurgico. Ogni giocattolo è stato accuratamente rimosso dalla confezione, "riparato" e restituito. "Ogni Shop dropper" lo ha quindi rimesso sugli scaffali del negozio da cui proveniva (senza ottenere un rimborso, quindi nessuno potrebbe chiamarlo furto).
Ma questo non doveva essere uno spettacolo semplice, doveva essere uno spettacolo mediatico, quindi è stato elaborato un elaborato piano per la stampa. Insieme a ogni giocattolo riconfezionato includevano un foglio di istruzioni ritoccato, completo di numeri di telefono della stampa locale e nazionale e un numero di segreteria telefonica per il BLO. L'idea era che i bambini aprissero i loro giocattoli, i genitori chiamassero i numeri e che i media ne parlassero.
Il giorno prima di Natale, il BLO ha inviato un comunicato stampa rivendicando la responsabilità dell'azione. La speranza era che il giorno di Natale, quando i media iniziarono a ricevere telefonate da persone reali che avevano ricevuto i giocattoli, facessero due più due.
Nel caso in cui anche questo non funzionasse, il BLO ha creato ulteriori livelli di ridondanza nel piano media. Hanno reclutato due ragazzi - uno a San Diego, California, e uno ad Albany, New York - che erano disposti a mettere su un piccolo spettacolo per le telecamere del telegiornale, "dimostrando" così che l'azione stava davvero accadendo. Infine, il BLO ha tenuto a portata di mano una scorta di bambole in più ed era pronto a correre nei negozi di giocattoli più vicini a qualsiasi media che avesse chiamato la loro segreteria telefonica. Quando i media hanno chiamato, il BLO ha individuato il negozio più vicino al chiamante, è arrivato il più velocemente possibile e ha messo un giocattolo alterato sullo scaffale. In almeno un'occasione, i membri del BLO erano ancora nel negozio quando è arrivato il giornalista. Lo hanno visto trovare il giocattolo, testarlo e acquistarlo trionfalmente: una prova positiva del potere e della portata dell'Organizzazione per la Liberazione di Barbie.
Originally published in Beautiful Trouble.
Tattica chiave
L'introduzione surrettizia di prodotti “creativamente migliorati” sugli scaffali dei negozi è un modo sicuro per fornire contenuti sovversivi anche alla fascia demografica più difficile. Nel caso del BLO, la restituzione al negozio era solo la base su cui è stato costruito un grande spettacolo mediatico.
Principi chiave
Il successo del BLO si è basato non solo su uno scherzo "virale", ma su comunicati stampa, video e persone pronte per essere intervistate. È stato un matrimonio abile tra narrazione creativa e pubblicità fai-da-te.
Esagera. Non aver paura di farlo sembrare più grande di quello che è. C'erano solo una cinquantina di bambole che sono arrivate sugli scaffali dei negozi in tre stati, ma il BLO ha detto 300 in cinquanta stati. Nessun problema. Il Natale successivo, quando i media bussarono di nuovo, il BLO ne aveva fatte “migliaia in più” senza alcuno sforzo.
Un video comunicato stampa che mostrava le bambole Barbie con i saldatori che operavano su GI Joes aveva presentatori televisivi che ridacchiavano come bambini tra i segmenti. Con sorrisi del genere, anche i commentatori conservatori abbracciavano il contenuto.