In breve
Un impostore in posa come portavoce di Dow Chemical ha annunciato in diretta su BBC World News che Dow avrebbe speso 12 miliardi di dollari per risarcire le vittime del suo disastro di Bhopal, creando un completo caos nelle pubbliche relazioni di Dow.
Nel 1984, una fuga di gas industriale a Bhopal, in India, uccise migliaia di persone e ne ferì centinaia di migliaia. Nessuna delle società responsabili, Union Carbide e Dow Chemical, si è mai assunta la responsabilità dell'incidente o ha risarcito le vittime. Tuttavia, nel ventesimo anniversario di quel disastro, Jude Finisterra, un "portavoce" di Dow, è apparso in diretta su BBC World News, di fronte a un pubblico globale di 300 milioni di telespettatori, e ha annunciato l'impossibile: Dow ha accettato la piena responsabilità per il disastro di Bhopal e, di fatto, aveva appena creato un piano da 12 miliardi di dollari per risarcire le vittime e ripulire il sito! Le azioni di Dow hanno perso immediatamente (ma temporaneamente) miliardi di dollari.
Quando la trasmissione terminò, il tecnico dello studio della BBC era raggiante. "Che bella cosa da annunciare", ha detto. "Beh, non lavorerei per Dow se non ci credessi", ha risposto l’intervistato. Non stava mentendo: in realtà non lavorava per Dow. Era un membro degli The Yes Men, una banda di burloni che si spacciano per membri delle multinazionali.
In che modo qualcuno senza una formazione di recitazione (see: PRINCIPLE: Tutti possono fingere è riuscito a impersonare una delle più grandi aziende del mondo di fronte a uno dei più grandi pubblici di media del mondo? Imbarazzata per aver permesso che accadesse, la BBC lo ha attribuito a una "bufala elaborata". Ma è bastato un errore di ricerca.
Al termine della trasmissione, il tecnico dello studio della BBC era raggiante. "Che bella cosa da annunciare", ha detto.
Nel novembre 2004, un'e-mail di un ricercatore della BBC è arrivata a DowEthics.com. La BBC stava cercando un rappresentante della Dow per discutere la posizione dell'azienda sulla tragedia di Bhopal del 1984. Tuttavia, DowEthics.com, che sembrava un sito web ufficiale di responsabilità sociale aziendale di Dow Chemical, era stato effettivamente creato dagli Yes Men anni prima per un progetto diverso. La BBC pensava che stessero scrivendo e-mail a Dow, ma in realtà le stavano inviando agli Yes Men!
Volendo cogliere questa opportunità inaspettata, ma non potendo permettersi di andare a Londra con il loro budget ridotto, gli Yes Men hanno chiesto di essere prenotati in uno studio a Parigi, dove viveva uno di loro, Andy. Nessun problema, ha detto la BBC. Ed è così che il signor Jude (patrono dell'impossibile) Finisterra (fine della terra) è diventato il portavoce ufficiale di Dow.
E allora arrivò la grande domanda: cosa dire? Stabilirono l'impossibile: Jude avrebbe annunciato una nuova direzione radicale per l'azienda, una in cui Dow si sarebbe assunta la piena responsabilità del disastro. Avrebbe tracciato un percorso etico semplice da seguire per Dow per risarcire le vittime, ripulire il sito dell'impianto e aiutare in altro modo a fare ammenda per uno dei peggiori disastri industriali della storia. Dow dovrebbe o confermare la nuova direzione "annunciata" (um, in realtà, non lo farebbero mai), o negarla. Ad ogni modo (see: PRINCIPLE: Put your target in a decision dilemma, si metterebbero in imbarazzo e si incriminerebbero ulteriormente, il che genererebbe tonnellate di stampa e richiederebbe attenzione al disastro (see: PRINCIPLE: La vera azione è la reazione del tuo bersaglio.
Dopo l'annuncio, gli Yes Men hanno “aiutato” Dow a esprimersi in modo più completo inviando ai giornali una ritrattazione più formale: "L'unica e sola responsabilità di Dow è nei confronti dei suoi azionisti, e Dow NON può fare nulla che vada contro i suoi profitti a meno che non sia costretta dalla legge .” Per un po', questa affermazione è stata ripresa da Men's News Daily, una pubblicazione online conservatrice che non si è resa conto che anche questo comunicato stampa era falso, e non si è opposta a ciò che diceva (see: PRINCIPLE: Usa i loro pregiudizi contro di loro - ed è diventata la notizia principale su Google News.
L'azione ha messo Bhopal e Dow in primo piano nelle notizie statunitensi nel ventesimo anniversario del disastro. E ha costretto Dow a mostrare, con il suo secco rifiuto di fare qualcosa di positivo, esattamente quanto possa essere irresponsabile la “responsabilità sociale d'impresa”.
Originally published in Beautiful Trouble.
Tattica chiave
Come ha affermato nell'intervista il falso rappresentante della Dow Jude Finisterra, questa è stata "la prima volta nella storia che una società privata è andata contro i propri profitti semplicemente perché era la cosa giusta da fare". Ed era, ovviamente, troppo bello per essere vero: Dow ha subito chiarito che non avrebbe fatto la cosa giusta… semplicemente perché sarebbe stato contro la loro linea di fondo.
Principi chiave
Annunciando in diretta televisiva che Dow avrebbe ripulito il caos a Bhopal, l'azione ha costretto Dow a rispondere. Qualsiasi mossa potessero fare li avrebbe fatti sembrare cattivi, e avrebbe attirato ulteriore attenzione sulla loro inerzia sulla questione.
Capire cosa avrebbe dovuto dire Dow nel ventesimo anniversario del disastro di Bhopal si è rivelato facile: il lavoro era già stato svolto dagli attivisti di Bhopal in India, che avevano richieste molto specifiche e chiaramente articolate. Si trattava semplicemente di mettere quelle parole nella bocca di Dow.
Quando le azioni di Dow sono scese perché il mercato pensava che la società avesse fatto una buona azione per le vittime di Bhopal, è stata rivelata – in modo quasi clinico – l'insensibilità del mercato.