En bref
Un imposteur se faisant passer pour un porte-parole de Dow Chemical a annoncé en direct sur BBC World News que Dow dépenserait 12 milliards de dollars pour indemniser les victimes de la catastrophe de Bhopal, suscitant un désastre en termes de relations publiques pour Dow.
En 1984, une fuite de gaz industriel à Bhopal, en Inde, a tué des milliers de personnes et blessé des centaines de milliers. Aucune des entreprises responsables — Union Carbide et Dow Chemical — n'a jamais assumé la responsabilité de l'accident ni indemnisé les victimes. Cependant, pour le vingtième anniversaire de cette catastrophe, M. Jude Finisterra, un « porte-parole » de Dow, est apparu en direct sur BBC World News, devant un public mondial de 300 millions de téléspectateurs, et a annoncé l'impossible : Dow acceptait l'entière responsabilité de la catastrophe de Bhopal et avait, en réalité, créé un plan de 12 milliards de dollars pour indemniser les victimes et nettoyer le site ! L'action de Dow a immédiatement (mais temporairement) perdu des milliards de dollars.
Lorsque la diffusion s’acheva, le technicien du studio de la BBC rayonnait. « Quelle belle chose à annoncer », dit-il. « Eh bien, je ne travaillerais pas pour Dow si je n'y croyais pas », a-t-il répondu. Il ne mentait pas puisqu’il s’avère qu’il ne travaillait pas vraiment pour Dow. Il était membre des Yes Men, un groupe de farceurs se faisant passer pour des représentants de grandes entreprises.
Comment quelqu'un sans formation d'acteur (see: PRINCIPLE: Anyone can act a-t-il réussi à se faire passer pour l'une des plus grandes entreprises du monde devant l'un des plus grands publics médiatiques du monde ? Embarrassée d'avoir laissé cela se produire, la BBC a attribué cela à une « supercherie élaborée ». Mais ce n’était qu’un défaut de recherche approfondie.
Lorsque la diffusion s'acheva, le technicien du studio de la BBC rayonnait. « Quelle belle chose à annoncer », dit-il.
En novembre 2004, un email d'un chercheur de la BBC est arrivé à DowEthics.com. La BBC cherchait un représentant de Dow pour discuter de la position de l'entreprise sur la tragédie de Bhopal de 1984. Cependant, DowEthics.com, qui ressemblait à un site officiel de responsabilité sociale d'entreprise de Dow Chemical, avait en fait été créé par les Yes Men des années plus tôt pour un autre projet. La BBC pensait qu'elle envoyait un email à Dow, mais elle envoyait en réalité un email aux Yes Men !
Voulant saisir cette opportunité inattendue, mais ne pouvant pas se permettre d'aller à Londres avec leur budget serré, les Yes Men ont demandé à être logés dans un studio à Paris, où l'un d'eux, Andy, vivait. Pas de problème, a dit la BBC. Et c'est ainsi que M. Jude (saint patron de l'impossible) Finisterra (fin de la terre) est devenu le porte-parole officiel de Dow.
Et maintenant venait la grande question : Que dire ? Ils ont opté pour l'impossible : Jude annoncerait une nouvelle direction radicale pour l'entreprise, dans laquelle Dow assumerait l'entière responsabilité de la catastrophe. Il exposerait un chemin éthique simple à suivre pour Dow afin d’indemniser les victimes, nettoyer le site de l'usine et aider à réparer l'un des pires désastres industriels de l'histoire. Dow devrait soit confirmer la nouvelle direction « annoncée » (euh, en fait, ils ne feraient jamais cela), soit la nier. Dans tous les cas (see: PRINCIPLE: Put your target in a decision dilemma, ils s'embarrasseraient et s'incrimineraient davantage, ce qui générerait beaucoup de presse et attirerait l'attention nécessaire sur la catastrophe (see: PRINCIPLE: The real action is your target's reaction.
Après cette annonce, les Yes Men ont incité Dow à s'exprimer plus clairement en envoyant une un démenti plus formel : « La seule et unique responsabilité de Dow est envers ses actionnaires, et Dow NE PEUT RIEN faire qui aille à l'encontre de ses résultats financiers, sauf si la loi l'y oblige. » Pendant un certain temps, cette déclaration a été reprise par Men’s News Daily — une publication en ligne réactionnaire qui ne réalisait pas que ce communiqué de presse était également faux, et ne s'opposait pas à ce qu'il disait (see: PRINCIPLE: Use others' prejudices against them — et est devenue l'histoire principale sur Google News.
L'action a mis Bhopal et Dow au centre de l'actualité américaine pour le vingtième anniversaire de la catastrophe. Et elle a forcé Dow à montrer, par son refus sec de faire quoi que ce soit de positif, à quel point la « responsabilité sociale des entreprises » peut être irresponsable.
Publié à l'origine dans Beautiful Trouble.
Tactique clé
Comme l'a dit le faux représentant de Dow Jude Finisterra dans l'interview, c'était « la première fois dans l'histoire qu'une entreprise publique allait à l'encontre de ses résultats financiers simplement parce que c'était la bonne chose à faire. » Et c'était, bien sûr, trop beau pour être vrai : Dow a rapidement précisé qu'il ne ferait pas la bonne chose… simplement parce que cela allait à l'encontre de ses résultats financiers.
Principes clés
En annonçant à la télévision en direct que Dow allait nettoyer le désordre à Bhopal, l'action a forcé Dow à répondre. Tout geste qu'ils pourraient engager risquerait d’avoir un impact en termes d’image et ne ferait qu’attirer davantage l'attention sur leur inaction sur le sujet.
Déterminer ce que Dow devait dire pour le vingtième anniversaire de la catastrophe de Bhopal s'est avéré facile : Le travail avait déjà été fait par les activistes de Bhopal en Inde, qui avaient des demandes très spécifiques et clairement articulées. Il s'agissait simplement de mettre ces mots dans la bouche de Dow.
Lorsque l'action de Dow a chuté parce que le marché pensait que l'entreprise avait fait une bonne action pour les victimes de Bhopal, cela a révélé — de manière presque clinique — le monde impitoyable du marché.