En breve
Un “vocero” falso de Dow Chemical anunció para BBC World News que Dow gastaría $12.000 millones de dólares para compensar a las víctimas del desastre de Bhopal, destrozando las relaciones públicas de Dow.
En 1984, una fuga de gas industrial en Bhopal, India mató a miles de personas e hirió a cientos de miles. Ninguna de las compañía responsables — Union Carbide y Dow Chemical — nunca se hicieron responsables del accidente ni compensaron a las víctimas. Sin embargo, en el veinteavo aniversario de ese desastre, el Sr. Jude Finisterra un “vocero” de Dow, apareció en vivo en BBC World News, frente a una audiencia de 300 millones de televidentes, y anunció lo imposible: Dow aceptó la responsabilidad total frente al desastre de Bhopal, y, de hecho, ¡había creado un plan de 12.000 millones de dólares para compensar a las víctimas y limpiar el sitio! Dow tomó acciones de inmediato (pero temporalmente) perdió miles de millones de dólares.
Cuando la transmisión terminó, la técnica del estudio de la BBC estaba brillando. “Que buen anuncio”, dijo. “Bueno, yo no trabajaría para Dow si no creyera en ellos”, respondió. Y no estaba mintiendo; pues en realidad no trabajaba para Dow. Era un miembro de Yes Men, una banda de bromistas que se hacen pasar por corporaciones.
¿Cómo puede alguien sin formación actoral lograr impresionar a una de las mayores compañías en el mundo frente a las mayores audiencias? La vergüenza de haber dejado que sucediera, la BBC la atribuyó a un "engaño complejo". Pero todo lo que pasó fue un error de investigación.
Cuando la transmisión terminó, la técnica del estudio de la BBC estaba brillando. “Que buen anuncio”, dijo.
En Noviembre del 2004, un email de un investigador de la BBC salió en DowEthics.com. La BBC estaba buscando a un representante de Dow para discutir la posición de la compañía sobre la tragedia de Bhopal en 1984. Sin embargo, DowEthics.com, la cual se veía como una página web oficial de responsabilidad social de Dow Chemical, había sido realizada por Yes Men, años antes en un proyecto diferente. La BBC pensó que se estaban comunicando con Dow, pero en realidad lo estaban haciendo con Yes Men.
Queriendo aprovechar esta oportunidad inesperada, pero sin recursos para poder ir a Londres debido a su reducido presupuesto, Yes Men pidió que le reservaran un estudio en París, donde uno de ellos, Andy, vivía. No hay problema, dijo la BBC, y fue así cómo el Sr. Jude (santo patrón de lo imposible) Finisterra (el final de la tierra) se convirtió en el vocero oficial de Dow.
Y ahora la gran pregunta: ¿Qué se puede decir? Se decidieron por lo imposible: Jude anunciaría una nueva dirección radical para la compañía, en la que Dow asumiría total responsabilidad por el desastre. El lograría establecer un camino ético para Dow para compensar a las víctimas, limpiar el sitio donde estaba la planta He would lay out a straightforward ethical path for Dow to follow to compensate the victims, clean up the plant site y ayudaría a reparar uno de los peores desastres industriales de la historia. Dow tendría, o bien confirmar la nueva dirección de su anuncio (um, de hecho, nunca lo harían), o negarla. En cualquiera de los casos, tendrían que pasar la vergüenza e incriminarse más, lo que generaría toneladas de presión y requeriría atención al desastre.
Luego del anunció, Yes Men ayudó a Dow a expresarse de manera más completa, enviando por correo una retractación más formal: “La única responsabilidad de Dow es con sus accionistas y Dow NO PUEDE hacer nada que vaya en contra de su línea de fondo a menos que la ley lo obligue. ”Por un tiempo, esta afirmación fue usada por Men’s News Daily — una publicación reaccionaria en línea que no se dió cuenta que esta noticia también era falsa y no se opuso a lo que decía — y se volvió la historia principal en Google News.
La acción puso a Bhopal y Dow al frente y en el centro de las noticia de EU durante el veinteavo aniversario del desastre. Y forzó a Dow a mostrar, por su brusca negativa a hacer algo positivo, exactamente lo irresponsable que la “responsabilidad social corporativa” puede ser.
Originally published in Beautiful Trouble.
Táctica clave
Como el falso representante de Dow, Jude Finisterra dijo en la entrevista, esta era “la primera vez en la historia que una compañía de propiedad pública, fue en contra de su base, simplemente porque era lo correcto”. Y lo era, por supuesto, demasiado bueno para ser cierto: Dow aclaró rápidamente que no haría lo correcto… simplemente porque iba en contra de sus fundamentos.
Principios clave
Al anunciar en televisión en vivo que Dow iba a limpiar el desastre en Bhopal, la acción forzó a Dow a responder. Cualquier movimiento que pudieran hacer, los haría ver mal y llamaría la atención de su inacción frente al problema.
Darse cuenta de lo que Dow debería decir en el veinteavo aniversario del desastre de Bhopal fue fácil: El trabajo ya estaba hecho por los activistas de Bhopal en la India, quienes tenían demandas específicas, claras y articuladas. Solo fue cuestión de ponerlas en boca de Dow.
Cuando las acciones de Dow cayeron en el mercado debido a que la compañía realizó una buena acción para las víctimas de Dow, se reveló — casi de manera clínica — la inestabilidad del mercado.