Em resumo
Um impostor se passando por um porta-voz da Dow Chemical anunciou ao vivo na BBC Internacional que a Dow destinaria 12 bilhões de dólares para compensar as vítimas do desastre de Bopal, na Índia. A farsa provocou um desastre de relações públicas instrutivo para a empresa.
Em 1984, um vazamento de gás industrial na cidade indiana de Bopal matou milhares de pessoas e feriu outras centenas de milhares. Nenhuma das empresas responsáveis – Union Carbide e Dow Chemical – assumiu a responsabilidade pelo acidente nem indenizou as vítimas. No entanto, no 20º aniversário daquele desastre, Jude Finisterra, um “porta-voz” da Dow, apareceu ao vivo na BBC Internacional, diante de uma audiência global de 300 milhões de telespectadores, anunciando o impossível: a Dow assumia total responsabilidade pelo desastre de Bopal e acabara de criar um plano de 12 bilhões de dólares para compensar as vítimas e descontaminar o local! Imediatamente, embora de forma temporária, a Dow perdeu bilhões de dólares em ações.
Quando a entrevista terminou, uma técnica de estúdio da BBC estava radiante: “Que coisa legal de anunciar”, afirmou. “Bem, eu não trabalharia para a Dow se não acreditasse nisso”, respondeu o “porta-voz”. Ele não estava mentindo, afinal o suposto Jude Finisterra de fato não trabalhava para a Dow, e sim para o grupo Yes Men, um bando de brincalhões que se passam por executivos.
Como alguém sem treinamento como ator (veja: PRINCÍPIO: Qualquer um pode atuar conseguiu se passar por um representante de uma das maiores empresas do mundo diante de uma das maiores audiências globais? Diante do constrangimento por ter deixado isso acontecer, a BBC atribuiu a entrevista a uma “fraude elaborada”. Na verdade, bastou um erro de produção.
Quando a entrevista terminou, uma técnica de estúdio da BBC estava radiante: “Que coisa legal de anunciar”, afirmou.
Em novembro de 2004, um e-mail de um produtor da BBC chegou à DowEthics.com. A BBC buscava um representante da Dow para discutir a posição da empresa sobre a tragédia de Bopal, ocorrida 20 anos antes. No entanto, a DowEthics.com, que parecia um site oficial de responsabilidade social corporativa da Dow Chemical, na verdade foi criado anos antes pelo grupo Yes Men para outro projeto. Ou seja, a BBC pensou que estava trocando e-mails com a Dow, mas na verdade estava enviando mensagens para os Yes Men!
Para aproveitar essa oportunidade inesperada, mas sem orçamento para viajar a Londres, os Yes Men pediram que a entrevista fosse realizada em um apartamento em Paris, onde um deles, Andy, estava morando. “Sem problemas”, disse a BBC. E foi assim que Jude (padroeiro do impossível) Finisterra (fim da terra) se tornou porta-voz da Dow.
E agora, a grande dúvida: o que dizer? Eles optaram pelo impossível: Jude anunciaria uma guinada radical da empresa, na qual a Dow assumiria total responsabilidade pelo desastre. O porta-voz apresentaria um caminho ético direto para a Dow compensar as vítimas, descontaminar o local da fábrica e ajudar a reparar um dos piores desastres industriais da história. A Dow teria que confirmar a nova direção “anunciada” (na verdade, eles nunca fariam isso) ou negá-la. De qualquer forma (veja: PRINCÍPIO: Coloque seu oponente em um dilema de decisão, a empresa se colocaria em uma situação constrangedora e se incriminaria ainda mais, o que resultaria em um espaço gigante na mídia e a necessária atenção dedicada ao desastre (veja: PRINCÍPIO: A ação real é a reação do seu alvo.
Após o anúncio, o Yes Men ajudou a Dow a se expressar mais plenamente com uma retratação formal: “A única e exclusiva responsabilidade da Dow é com seus acionistas, e a Dow NÃO PODE fazer nada que vá contra seus resultados, a menos que seja forçada por lei”. Por um tempo, essa declaração foi destaque da Men’s News Daily, um site reacionário que não percebeu que o comunicado também era falso, tampouco se opôs ao conteúdo (veja: PRINCÍPIO: Use os preconceitos dos outros contra eles — e se tornou a principal notícia do Google Notícias.
A ação colocou Bopal e a Dow em evidência no noticiário dos EUA no 20º aniversário do desastre. E forçou a Dow a mostrar — por meio de sua recusa brusca em fazer qualquer coisa positiva — exatamente como a “responsabilidade social corporativa” pode ser irresponsável.
Originalmente publicado em Beautiful Trouble.
Tática chave
Como o falso representante da Dow disse na entrevista, essa foi “a primeira vez na história que uma empresa de capital aberto foi contra seus resultados financeiros simplesmente porque era a coisa certa a fazer”. E, claro, era bom demais para ser verdade: a Dow rapidamente deixou claro que não faria a coisa certa… Simplesmente porque ia contra seus resultados.
Princípio chave
Ao anunciar ao vivo na televisão que a Dow iria limpar o estrago em Bopal, a ação forçou a Dow a responder. Qualquer movimento soaria mal e chamaria mais atenção para sua inação sobre o assunto.
Aceite a liderança dos mais impactados – Descobrir o que a Dow deveria dizer no 20º aniversário do desastre de Bopal provou ser fácil: o trabalho já era feito por ativistas em Bopal com demandas específicas e claramente articuladas. Faltava colocar essas palavras na boca da Dow.
Torne visível o que está invisível – Quando as ações da Dow caíram porque o mercado achou que a empresa tinha feito uma boa ação para as vítimas de Bopal, isso revelou — de forma quase clínica — a insensibilidade do mercado.