Culture jamming

La vie urbaine implique une attaque quotidienne de publicités, d'art corporatif et de culture populaire médiatisée en masse. Aussi oppressif et aliénant que ce spectacle puisse être, son ubiquité même offre de nombreuses opportunités pour le jiu-jitsu sémiotique et la perturbation créative. Les idées subversives et marginalisées peuvent se répandre de manière contagieuse en s'appropriant des artefacts tirés des médias populaires et en les injectant de connotations radicales.

Cette technique est communément connue sous le nom de culture jamming. Elle trouve son origine dans la pratique du détournement, popularisée par Guy Debord et les Situationnistes français. Le détournement (qui se traduit approximativement par "renversement" ou "déraillement") s'approprie et modifie un artefact médiatique existant, que le public visé connaît déjà, afin de lui donner une nouvelle signification subversive.

Une culture jam soigneusement planifiée contourne les filtres mentaux du public en imitant des symboles culturels familiers, puis en les perturbant.

Dans de nombreux cas, l'intention est de critiquer l'artefact approprié. Par exemple, le magazine néo-situationniste Adbusters a créé des drapeaux américains portant des logos d'entreprises à la place des étoiles. Le drapeau traditionnel, qui est souvent utilisé pour étouffer la dissidence en assimilant l'Amérique à la liberté et au progrès, est fait pour communiquer sa propre critique : ce sont les entreprises, et non le peuple, qui dirigent l'Amérique. De même, une "subversion" d'Adbusters pour les cigarettes Camel, parfaitement rendue dans le style et la typographie des vraies publicités Camel, représente un Joe Chemo chauve dans un lit d'hôpital.

La culture jamming fonctionne parce que les humains sont des créatures d'habitude qui pensent en images, ressentent leur chemin à travers la vie et se fient souvent à la familiarité et au confort comme arbitres ultimes de la vérité. Les arguments rationnels et les appels sincères à la moralité peuvent s'avérer moins efficaces qu'une culture jam soigneusement planifiée qui contourne les filtres mentaux du public en imitant des symboles culturels familiers, puis en les perturbant.

Par exemple, le lieutenant de police de l'Université de Californie, Davis, John Pike, a commencé à apparaître dans des endroits inattendus après avoir été filmé en train de pulvériser du gaz poivré sur des étudiants lors d'une manifestation pacifique. Une image représentait le lieutenant Pike marchant à travers la peinture classique de John Trumbull La Déclaration d'indépendance et pulvérisant le document fondateur de l'Amérique, tandis qu'une autre le représentait dans Un dimanche après-midi à l'île de la Grande Jatte de Georges Seurat, pulvérisant une femme allongée dans l'herbe. Ces images, et d'autres cultures jams du "flic au gaz poivré", sont parmi les critiques les plus visibles de la brutalité policière (du moins contre les blancs) dans l'histoire récente des États-Unis.

En plus de sa fonction critique instrumentale, le culture jamming a une fonction humaniste importante. Le culture jamming peut être utilisée pour perturber le flux du spectacle médiatique et, finalement, pour lui enlever son pouvoir. Les publicités commencent à ressembler moins à des béliers de consumérisme et plus à des matières premières pour l'art et la réflexion critique. Les agences de publicité peuvent encore générer une grande partie du contenu brut de la culture, mais grâce aux tactiques de culture jamming, nous pouvons récupérer un peu d'autonomie par rapport au hall des miroirs médiatisé dans lequel nous vivons, et trouver des moyens artistiques de répondre au spectacle et d'utiliser ses artefacts pour amplifier nos propres voix.

Publié à l'origine dans Beautiful Trouble.